Management – les stratégies globales

La stratégie globale détermine la stratégie générale la plus opportune. Elle permet de répondre à 2 questions essentielles :

Faut-il se spécialiser ou se diversifier ?

Faut-il intégrer ou externaliser les activités ?

Réponses dans ce cours de BTS en alternance Paris.

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I – Stratégies de spécialisation ou de diversification

A. Stratégie de spécialisation

Cette stratégie consiste à se focaliser sur un domaine d’activité pour en avoir la maîtrise. L’entreprise se spécialise sur un métier dans lequel elle dispose d’un bon niveau de compétences et d’expérience pour s’assurer un avantage concurrentiel.

Ce choix peut reposer sur la maîtrise par l’entreprise d’un procédé ou d’un produit innovant ayant des caractéristiques uniques pour le client. Le risque est là d’être copié ou dépassé.

Ce choix peut aussi correspondre à la volonté de s’implanter sur une niche. Un créneau de marché avec des besoins très spécifiques délaissé par les concurrents. Le risque est dans ce cas lié à un changement dans les attentes de la clientèle.

B. Stratégie de diversification

D’après I.ANSOFF la diversification correspond à une évolution de l’entreprise en termes de produits, de marché et de technologie. Ce n’est pas une croissance fondée sur les même produits ou services et vendus sur différents marchés.

Il s’agit bien de DAS différents avec pour chacun des facteurs clés de succès identifiés.

Pour réussir l’entreprise doit maitriser la technologie de sa nouvelle activité, adopter une communication adaptée, choisir la distribution qui convient. Le risque est donc réel puisqu’il faut acquérir des savoir-faire nouveaux.

Le choix de la diversification correspond à la recherche d’un « portefeuille » d’activités qui permet de mieux gérer le cycle de vie des produits. Elle peut être :

technique : elle permet alors de proposer des activités ayant des synergies entre elles.

commerciale : l’entreprise choisit de se développer géographiquement dans une autre région, ou bien elle intègre l’amont ou l’aval de son métier.

financière : Rachat d’une entreprise située dans un secteur complétement différent parce qu’on a de l’argent à placer et qu’on recherche une rentabilité nouvelle.

II – Stratégies d’externalisation ou d’intégration

A. Stratégie d’externalisation

Il s’agit de faire faire appel à d’autres sous-traitants pour lui confier une partie des activités de l’entreprise. L’externalisation peut être choisie quand l’entreprise recherche une compétence spécialisée pour une activité non essentielle, quand elle recherche une flexibilité de ses capacités de production, quand elle veut se concentrer sur son cœur de métier.

À noter que la sous-traitance peut aboutir à une situation perverse quand les rapports de taille conduit l’un à dépendre de l’autre. Par ailleurs la sous-traitance se traduit par un partage d’informations qui peut s’avérer dangereux si le sous-traitant travaille avec des concurrents.

B. Stratégie d’intégration

L’intégration est le processus inverse de l’externalisation : on choisit de réaliser par soi-même l’activité qu’on confiait à des sous-traitants. Cela peut se traduire par le rachat d’un sous-traitant. L’intégration peut être décidée pour s’assurer de la régularité et de la fiabilité de l’approvisionnement concerné, elle peut être le fruit d’une volonté commerciale. Elle peut être le résultat d’un arbitrage avec les inconvénients et risques évoqués plus haut en matière d’externalisation.

L’intégration est totale quand toutes les activités sont maîtrisées par l’entreprise. Elle peut concerner l’amont avec l’intégration des fournisseurs, ou l’aval avec l’intégration des distributeurs.