Diagnostic stratégique externe
I – Diagnostic de l’environnement
Ce cours de Management de BTS PI en alternance ou d’une autre section aborde le diagnostic stratégique externe.
A. L’environnement est toujours porteur de menaces et d’opportunités
Ex : Opportunités offertes par de nouveaux produits et menaces découlant de l’émergence de nouveaux produits (qui deviennent des produits de substitution pour ceux de l’entreprise.
L’entreprise doit en permanence prendre les devants et s’efforcer de profiter des opportunités ou transformer des menaces en opportunités en s’appuyant sur ses FCS
B. L’environnement global
Il s’agit de l’environnement susceptible d’exercer une influence sur l’entreprise et sa stratégie : politique, économique, socioculturelle, technologique, écologique, légale.
C. L’environnement marché
Il s’agit des évolutions qui affectent les clients et fournisseurs et concurrents de l’entreprise.
II – Diagnostic concurrentiel
A. Diagnostic des forces concurrentielles
PORTER met en évidence 5 forces concurrentielles :
– L’intensité de la concurrence : Elle peut varier avec la concentration ou l’atomisation des concurrents. Elle peut aussi varier avec la croissance du marché (la concurrence est plus rude sur un marché en stagnation)
– Les nouveaux entrants potentiels : Plus les barrières à l’entrée sur un marché seront difficiles (ex cout des investissements, poids des réglementations, brevets…) plus les risques de voir entrer de nouveaux concurrents sera faible
– Les produits de substitution : Ces produits issus d’un autre marché répondent au même besoin que ceux vendus par la société.(ex TGV/avion sur certaines destinations)
– Le pouvoir de négociation des fournisseurs
– Le pouvoir de négociation des clients
B. Le diagnostic de la position concurrentielle des produits
La vie d’un produit passe par des phases identifiées ainsi :
– Lancement
– Croissance
– Maturité
– Déclin
Le diagnostic stratégique prend en compte la phase dans laquelle se situe le produit :
Durant la phase de lancement, la concurrence est souvent peu soutenue mais il faut investir dans de développement commercial, la technologie etc
Durant la phase de croissance de nouveaux concurrents se manifestent et les décisions stratégiques visent à limiter leur entrée sur le marché
Durant la phase de maturité la croissance est ralentie, la concurrence est plus vive. La stratégie consiste à préparer la relève.
Durant la phase de déclin la stratégie consistera à se dégager du marché dans les meilleures conditions.
III – Etude de marché
L’étude de marché est indispensable avant même le lancement de l’entreprise. Elle le redevient avant chaque innovation ou chaque lancement sur un nouveau marché
Chaque étude de marché reprend un diagnostic de l’environnement et de la concurrence
A. Diagnostic de la demande
Il s’agit de cerner le marché potentiel qui comprend les consommateurs actuels et les non consommateurs relatifs. Il s’agit de rassembler des données quantitatives et qualitatives.
B. Diagnostic de l’offre
Cette étude permet de connaitre les entreprises concurrentes et les produits offerts.
Il s’agit d’évaluer la part de marché tenue par l’entreprise, son positionnement et sa notoriété.
C. Diagnostic de la distribution
Le diagnostic stratégique doit analyser la pertinence du réseau de distribution et sa cohérence avec le mix marketing
D. Diagnostic de la technologie
La technologie intervient au niveau et des produits des processus. Elle peut être un élément différenciateur durable et fondamental pour l’entreprise.
Retrouvez ce cours d’économie de BTS alternance Paris en :
